世界杯就像一个巨大的“催化剂”，催生出不一样的内容与人群生态。



文|张冰


纽约新泽西体育场人潮汹涌，随着罗德里率领西班牙众将把大力神杯捧起，一旁的梅西留下热泪，这场史上规模最大、持续时间最久的世界杯就此落下帷幕。


作为这个星球上最具影响力的IP之一，世界杯从来不仅仅是一场足球赛。在过去的39天，我们见证了西班牙一路过关斩将，也钦佩于佛得角的小国奇迹。世界杯总是有着独特的魅力，四年一度为我们镶嵌起属于它的金色回忆。


但与往届赛事不同的是，今年球迷们“看”世界杯的方式，正在发生微妙而深刻的变化：本届世界杯，参赛球队首次扩军至48支，赛事横跨美加墨三国，比赛周期和内容密度都创下新高。与此同时，用户的注意力却比任何时候都更加碎片化——短视频的冲击、内容消费方式的代际更替，正以前所未有的速度重塑着世界杯与年轻人的关系。


人们不愿再熬大夜看满90分钟，更倾向于白天刷进球集锦或高光片段；看比赛和聊比赛正在分离；一个进球、一张表情包、一段魔性二创，往往比一场完整的比赛更容易占领社交媒体的时间线。在这样一个多中心、多圈层的碎片化内容消费时代，超级体育IP正在从“全民同频狂欢”转变为“圈层生态游戏”。


谁能在赛场之外承接住这些散落的注意力，谁就能在世界杯的流量版图中占据一席之地。正是在这样的背景下，小红书以持权转播商的身份首次站上世界杯的牌桌。而它交出的答卷，也远远不只是一份关于版权采买的成绩单。


39天的狂欢


在不少人的固有印象中，小红书仍是一个以女性、美妆、穿搭、旅行讨论为主的平台，而世界杯无疑是四年一度的超级话题入口，不仅能吸引到诸多硬核球迷，更是一个全民关注的公共事件。如何能通过这次的版权资源来链接更多用户、乃至为平台留下长期资产，是一个值得深思熟虑的命题。


目前看来，小红书把握住了这一难得机遇。针对硬核球迷，小红书组建了一支42人的解说阵容——前国脚范志毅与知名解说于鑫淼坐镇直播间，孙继海、于大宝、谢晖等足坛名宿悉数加盟。多位名宿还深度参与了平台自制内容，从球员故事到赛场情绪，让专业内容也有了温度。



即便是看似小众的粤语解说与女性解说，小红书也给球迷们统统安排起来，引发了球迷们的深度共鸣，成为世界杯期间平台上亮眼的内容增长点。而针对泛球迷群体，小红书则上线了球迷身份卡、球队助威榜、有奖竞猜、专属头像、球迷圈子等一系列互动玩法，让看球这件事变得更加有趣。


当硬核的专业解说与轻松的互动玩法交织在一起，一个微妙的改变在球迷群体中悄然发生：赛前查比赛、赛中看直播、赛后评球玩梗——近40天下来，这已成为很多球迷的肌肉记忆。甚至在比赛时间之外，足球也开始与穿搭、旅行、美食在小红书上自然交织，衍生出无数种打开方式。一个能看、能聊、能发的一站式足球社区，就这样在小红书上长成了。


譬如作为本届比赛最出圈的球员之一，哈兰德就深受小红书网友们的喜爱。随着魔性歌曲《哈兰德之歌》、哈兰德趣味表情包的快速走红，小红书用户自制球迷周边，拼豆、钩织、手绘、油画等手工作品花样频出。甚至一颗葱头都被球迷们当做哈兰德来玩了起来。



值得一提的是，就连哈兰德的女友伊莎贝拉都看到了小红书网友的创作，在社交媒体上翻牌评论，让这波二创热度从小红书蔓延到了大洋彼岸，被大家称为在小红书上的世界杯人脉。


同样在本届世界杯颇为出圈的还有佛得角，随着这支球队和40岁门将沃齐尼亚的故事被人们所了解，关于这里的旅游攻略被迅速呈现在小红书网友们面前，甚至一名在佛得角的温州商人还助力沃齐尼亚母亲赴美观赛，并全程发布在小红书，被网友们称赞为“中国速度”。



由于小红书本就是目前国内最为开放的平台之一，世界杯期间，大量外国网友开始在这个“大社区”反向安利自己国家队、乃至传播国家文化的阵地。不仅如此，纽约时代广场的维京划船、墨西哥街头万人狂欢……小红书海外用户还把全球各地的球迷狂欢同步搬到线上，为大家呈现出惊喜的活人感。


在体育大生意看来，小红书上的世界杯，早已不只是单向的赛事转播，而是用户自发参与、跨界共创、用自己的兴趣语言重新定义的一场文化事件。一个覆盖全球的全民足球社区正在这里长成。


长尾效应


必须指出的是，在这场39天的狂欢过后，一串惊人的数据也已经在小红书上诞生。作为月活超过4亿人的生活兴趣社区，截至2026年7月，小红书上足球类笔记接近1400万条。世界杯后，足球笔记发布环比增长超10倍。足球相关内容曝光量高达282亿次……


当然，世界杯给小红书留下的又不仅仅是数据而已。在用户层面，越来越多真正懂球、爱球的硬核球迷，不断涌入这里。还有很多球迷因为看世界杯才下载的小红书App，使用后一改此前的刻板印象，其中不少已经逐渐成为高频次用户。



这些全新用户的加入无疑将为小红书今后在体育、文化、科技等更多领域的发力、以及不同社区的构建打下坚实根基，进一步推动平台从“生活指南”向“多元兴趣聚集地”演进，让内容生态更富韧性与活力。


同时，世界杯也让小红书在技术和产品上取得了突破。从开赛第一天起，小红书互动直播的同时在线观看峰值不断刷新历史纪录，大大提升了直播等平台技术能力，为社区提供了更多表达形式和承载容器的同时，更将对平台长期发展产生重要影响。


更重要的，通过世界杯这一颇为极限的压力测试，小红书所上线的横视频、问一问、语音评论等产品功能，以及通过本次世界杯所形成的品牌合作、电商转化等生态链路，都将成为平台的宝贵资产，进而反哺到整个平台的其他业务当中。



正如小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓所言，世界杯就像一个巨大的“催化剂”，为小红书催生出不一样的内容与人群生态。这也正是一连串数据之外，世界杯这一超级IP为小红书所带来的长尾效应。


新的起航

 

“人生不过几届世界杯”——这是球迷群体中一句对于世界杯的经典总结。事实上，对于一家平台或者社区而言亦是如此。早在2014年巴西世界杯期间，小红书上便诞生了第一篇足球笔记，此后的2018年俄罗斯世界杯，小红书上的足球氛围愈发浓厚。2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，开始进入深度体育内容领域。

 

随后的2024年欧洲杯，姆巴佩担任小红书代言人并意外留下出圈热梗。此后，小红书不仅在成为2025-26赛季德甲联赛的官方持权转播商，还获得了U23中国之队相关赛事的直播版权，持续推进着体育布局。

 


终于，在2026年的美加墨世界杯，小红书携手亿万球迷和网友在平台发展过程中乃至互联网传播史上都留下了浓墨重彩的一笔。而如今，随着金杯归属西班牙，足球世界即将翻开新的一页，小红书与足球携手的旅程也即将迈向新的篇章。

 

就在本届世界杯期间，小红书邀请12支活跃在平台上的民间队伍在上海举办了一次“野球节”，这是小红书首次把这些原本只存在于线上、彼此不相识的热爱，第一次聚到同一个地方。小红书上的足球生态正从数据、文字，变成一个个看得见、摸得着的现场。这个全民足球社区变得更加真实。

 

与此同时，小红书还官宣上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市地方足球联赛正式集体入。并将为这些入驻联赛提供流量扶持、内容运营等支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

 


在体育大生意看来，这是小红书对近两年中国民间足球热潮的一次回应，也是通过连接不一样的人群、不一样的内容、不一样的产品形态，继续进行社区成长边界的探索。

 

当然，足球只是小红书众多兴趣社区中的一个缩影。只不过在世界杯期间，随着此前较少关注体育内容的用户开始发布足球相关内容，这些内容又在与美食、穿搭、旅行等原有生活内容不断交融、生长。

 

可以说，小红书借助世界杯完成了一次平台能力的“压力测试”和社区边界的“破圈实验”。它证明了一个以生活方式起家的社区，完全有能力承载全民级的公共话题，并将赛事流量转化为长期的内容资产与用户资产。

 


世界杯的终场哨响，恰是小红书在更广阔赛场的发令枪——当足球能与穿搭、旅行、美食自然交织，当硬核球迷与生活爱好者能在同一社区各得其乐，小红书的想象力，便早已不限于“种草”，而是生长为一个能容纳万千兴趣、持续自我演进的生活方式社区。

 

从更宏观的视角来看，在互联网流量红利趋于平缓的今天，这套“版权引入—用户共创—生态反哺”的方法论，同时也为行业提供了一个将大型IP与社区生态高效融合的可行范本。