国际足联在2022年的财务报告中表现出一种胜利姿态……而且理由充分。那一年，国际足联收入接近58亿美元，按当前汇率约合43亿英镑，并以卡塔尔冬季世界杯作为收尾。其得出的结论是：“一项无与伦比的财务成就。”

世界足球管理机构此前从未在短短几周卡塔尔土地上的赛事中挖掘出如此巨额的资金。所有指标都出现飙升：商业收入、电视收入、票务收入。最终总额明显高于2018年俄罗斯世界杯或2014年巴西世界杯，也接近16年前南非世界杯所产生收入的两倍。

国际足联此前从未有如此多资金涌入大门，但仅仅四年后，又一个惊人的数字正等待被统计。国际足联主席詹尼·因凡蒂诺公开预测，2026年世界杯的收入将是卡塔尔世界杯的两倍。换句话说，它将成为历史上首个100亿美元体育赛事。

一届由美国、墨西哥和加拿大共同举办的世界杯，为国际足联打开了一个新边界。高昂票价或许引发了无数头条，但扩军后的104场赛事（最终将在周日西班牙与阿根廷的决赛中收官）也带来了巨大的商业增长和膨胀的转播权收入。

国际足联很熟悉如何宣传自己的赛事，但如今，没有任何赛事能与世界杯相比。

夏季奥运会长期以来提供了最接近的比较对象，但两年前在法国首都巴黎举办的上一届奥运会，收入刚刚超过50亿美元。就足球而言，同年夏天在德国举行的最近一届欧洲杯，收入为29亿美元。

俱乐部足球日益繁荣的人气，为国际足联在国家队层面进行变现创造了平台，而它还会进一步增长。2027年至2030年周期，将以百年世界杯收尾。那届世界杯将在阿根廷、巴拉圭和乌拉圭各安排一场比赛，同时由主要联合主办方摩洛哥、葡萄牙和西班牙承办。国际足联的目标，是比即将结束的前一个四年周期多赚10亿美元。

英国足球商业大学学院院长罗布·威尔逊教授说：“这是供需关系。供应相对受限，因为世界杯每四年才举办一次，而过去20年需求出现了激增。”

“你最终会得到这样一个交汇点：有限供应遇上巨大需求，然后国际足联以此为基础构建自己的价目表。他们知道它值多少钱。”

而令人瞩目的是，这个数字如今已经达到11位数。

过去五周，国际足联一直在肥沃土地上收获。加拿大和墨西哥也作为联合主办方参与其中，但这届赛事主要在美国举行——104场比赛中有78场在美国进行，包括16强之后的所有比赛——这成为一次兑现收入的黄金机会。

在一个人们习惯为体育赛事支付高额费用的市场，票价不再受到束缚，而球迷仍然成群结队来到现场。累计超过600万人次走过检票口，并都愿意吞下这样被抬高的观赛成本。

去年，国际足联预测，本四年周期的票务和招待收入将在约35亿美元左右，是此前由2022年卡塔尔世界杯创下纪录的三倍。本届世界杯扩军至48队，上一届为32队，并额外增加40场比赛，这些都推动了快速增长，同时可售门票数量也翻了一倍。

一种存在争议的动态定价模式和转售平台，也开启了2022年并不存在的进一步创收能力。在该平台上，国际足联会从每次销售中收取两笔15%的费用。要到明年，本届世界杯最终票务收入才会清晰，但无论金额是多少，国际足联都无法指望四年后再次匹配这样的数字。

国际足联在2025年发布的最新财务报告预测，2027年至2030年周期，通过门票和招待产生的收入将减少9.38亿美元。这间接承认，可能还需要一段时间，才会有另一届世界杯能通过检票口带来本届赛事这样的财富。即便再次扩军至64队，也可能仍然不够。

一届主要在美国举行的世界杯，也带来了其他显而易见的好处。它是一头商业巨兽，市场吸引了新的合作伙伴以及他们带来的数百万美元资金。一位熟悉国际足联商业运营的高级人士在匿名条件下表示，以保护相关关系：“俄罗斯和卡塔尔在商业上都比较困难。美国世界杯一直都会非常庞大。这一直都会是值得瞄准的那一届。”

除了阿迪达斯、可口可乐、Visa、阿美和现代等国际足联主要商业合作伙伴，在长期协议中每年支付8000万至1亿美元不等的费用之外，本届世界杯还有一批赞助商，包括美国银行和麦当劳，它们为与赛事建立关联支付的费用最高可达1亿美元。再往下还有另外14家“支持者”，包括家得宝和美国航空，它们的协议金额最高可达4000万美元。

国际体育娱乐经纪公司Octagon足球业务董事总经理菲尔·卡林说：“毫无疑问，有很多在足球领域拥有传统的品牌来自美国，对它们来说，这是一项必须购买的权益。”

“它们不希望自己的本土市场由竞争对手代表，或者让竞争对手获得好处。”

“此外，也有很多组织和品牌通常不会关注足球，但因为赛事将在美国举行，又赶上美国建国250周年等因素，它们需要参与到这届赛事中。”

一个投入度很高的美国观众群体，毫无疑问帮助国际足联扩展了营销战略，但世界杯对品牌依然保持着国际吸引力。

全球最大酿酒公司百威英博在本届赛事前夕，将与国际足联的合作关系延长至2030年，加入那些已经锁定下一届世界杯合作的公司行列。国际足联认为，营销权益是未来几年最大的增长机会。更引人注目的是，商业收入自2007年至2010年周期以来已经几乎增长了四倍。

卡林补充说：“这是足球作为全球现象的纯粹规模。不只是作为一项运动，也是作为一种文化现象，它自卡塔尔世界杯以来继续增长。这是一个没有平行比较对象的全球超级赛事。我不认为奥运会能触及它。超级碗或其他任何赛事也不能。”

“那些能在规模上带来全球观众，同时又处在人们热情和激情语境中的赛事，极其稀少。没有什么能带来这种规模。世界杯中，你会被嵌入内容本身。这正是推动价值的东西。”

吸睛是关键，国际足联估计，将有60亿人“关注”本届赛事。这是一个无法量化的数字，依赖于全球范围内的参与度和新闻产出，但由独立机构汇总的更扎实电视收视数据，凸显了男足世界杯持久且不断扩大的兴趣。

新的市场已经被唤醒，其中包括美国。美国男足16强不敌比利时的比赛，在本土转播商福克斯吸引了创纪录的3000万观众。边境以北，贝尔媒体报告称，加拿大同阶段输给摩洛哥的比赛平均观众人数为540万，据称这是加拿大队比赛有记录以来的最大观众规模。

葡萄牙和挪威等欧洲国家吸引了接近全国一半人口的观众。国际足联根据隔夜数据发布的信息称，瑞典小组赛首战对阵突尼斯的比赛，占据了该国国内电视观众96%的份额——尽管比赛在瑞典本土凌晨4点开球，这或许与近乎垄断的收视份额有一定关系。

欧洲电视转播权销售专家皮埃尔·梅斯说：“这是终极足球资产。我们知道，世界杯能够吸引那些在其他四年里并不看足球的人。它吸引的不只是足球迷，这就是为什么我们会看到如此庞大的观众。”

这也是国际足联能够产生如此高额转播收入的原因。2023年至2026年周期预计将创造52亿美元收入，以确保转播仍然是该机构第一大收入来源。

国际足联希望在2030年世界杯时让这一数字更加可观，但在欧洲市场会受到限制，而欧洲传统上是其最大市场。欧盟委员会裁定，世界杯必须向所有电视观众开放，不能被放在付费墙之后。这让英国BBC和ITV等免费电视台，在一个规模较小且竞争不足的市场中持有转播权。

梅斯说：“这对国际足联并不好，因为它限制了他们如何出售自己的产品。你不能把产品卖给最强大、最有钱的参与方。我们看到免费电视台变得越来越穷，而这些是国际足联的合作伙伴。”

“国际足联面临的另一个问题，是我们看到的联合竞标。所以在英国，是BBC和ITV；在德国，是ARD和ZDF。如果免费电视台相互沟通，并进行联合报价，你就无法利用竞争大幅提高价格。”

“作为电视产品，它会继续增长，但国际足联的问题在于，他们必须把大量权益卖给房间里较穷的人。这正是困难所在。”

这也是欧洲电视转播权重要性正在下降的原因。2007年至2010年周期，欧洲转播权占转播收入的50%，但如今这一比例已经降至31%。

不可避免的是，国际足联将在其他地方看到更大的机会。

中东和北非地区的转播权收入在2014年至2022年之间增长了70%，卡塔尔主办的世界杯也正是在这一区域举行。同时，北美市场也将存在提升电视收入的机会。

福克斯公司仅支付4.85亿美元，就获得了在美国转播本届世界杯的权利。这是对最初涵盖2022年世界杯协议的延长。《纽约时报》报道称，这一安排最终让国际足联吃了亏，因为如果今天公开招标，美国转播权价值将在“10亿至15亿美元之间”。

国际足联在出售本届世界杯中国和印度转播权时也遇到了困难。以印度为例，与Zee达成的一份八年协议，直到比赛开始前10天才最终签署。

国际足联已经提出目标，希望2027年至2030年间转播收入突破60亿美元。扩军所承担的赌注在于，更多世界杯比赛会推动这一增长。过去一周，2030年世界杯进一步增加比赛的大门仍然敞开，因凡蒂诺表示，64队参赛的方案尚不能被排除。

梅斯在本届赛事前接受采访时说：“一项四年才举办一次的赛事有其吸引力，但我也会说，48支球队而不是32支球队，可能会导致乏味。”

“从长期来看，我们知道这不是一个好决定，因为它稀释了每场比赛的吸引力和兴趣。会有一些比赛，对那些没有参赛的国家来说没有任何吸引力。但短期来看，它让国际足联可以去找世界各地的转播商，并告诉他们可以拥有更多比赛，通过广告带来更多收入。”

理论上，所有人都是赢家。

不可否认，国际足联已经把世界杯养成了一头怪兽。足球日益增长的文化意义和受尊崇的个人所带来的顺风，帮助创造了一场吸引力的完美风暴。

一位曾参与本届赛事筹备、与国际足联合作过的资深人士说：“他们有幸运的血液。这就是让所有船都浮起来的潮水，不是吗？足球整体受欢迎程度，与国际足联关系较小，更多与俱乐部和欧足联赛事有关。”

问题仍然在于，这一切能否维持下去。过去五周，一届在北美举办的世界杯创造了巨额收入；到了2030年，前往经济上不那么发达的国家时，国际足联还能复制这种收入吗？西班牙、葡萄牙和摩洛哥不会在当地提供同样的商业机会，也不会提供一个让票价达到如此高位的平台。

将那届世界杯宣传为百年庆典会有所帮助，但要弥补票务收入缺口，可能需要进一步扩军，从104场比赛增加到128场。

威尔逊教授说：“本届世界杯成功的很大一部分，来自他们选择了哪里作为主办地。你有世界上最大的体育赛事，在世界上最成熟的商业化市场举办。2034年沙特阿拉伯可能会有大量主权财富进入赛事，并让它在纸面上看起来是一届更赚钱的赛事，但国际足联现在是在美国赚取这些收入。”

国际足联已经为2030年锁定了一些主要合作伙伴，包括阿迪达斯和现代。接下来四年，它将继续搭建赞助商阵容，并希望这些协议也能包括明年的女足世界杯和2029年世俱杯。国际足联相信，2027年至2030年的营销权益具备增加10亿英镑的能力。

卡林说：“2030年不在北美举办，这一点会成为一个因素。我认为2026年或许有5亿英镑来自本地赞助商——家得宝等等。我不认为他们能在摩洛哥、西班牙和葡萄牙复制这一点。话虽如此，我认为仍会有一些公司希望与足球建立遗产联系，并会在2030年回归。国际足联不应该在那里出现倒退。”

过去一个月已经说明，世界杯从未像现在这样庞大；无论是在规模、覆盖范围还是跨度上。国际足联及其211个国家会员协会，很快就会知道自己的底线数字究竟变大了多少。