本文转载并翻译自The Telegraph，原文发布于当地时间6月21日，作者Sam Wallace。

导读：2026世界杯开赛以来，贝克汉姆霸占各大电视台广告时段，退役13年他商业影响力仍旧仅次于C罗、梅西，依托时代红利、打造亲民多元人设，贝克汉姆走出了无可复制的退役球员商业化道路，打造出足坛顶级个人商业帝国。

今年夏天，无数知名足球运动员亮相美国电视屏幕，但在美国本土，人气依旧没人能比得上大卫-贝克汉姆爵士。

比赛一停，贝克汉姆的广告专场就来了。福克斯电视台每次中场休息，或是两场补水暂停插广告时，最多能连播三支他单独出演的广告。没有任何退役球星能拿到这么多曝光机会——哪怕是世界杯冠军、英超金靴得主，甚至拿过金球奖的球星，都远远比不上他。

麦当劳得来速门店的广告里有他，举杯喝时代啤酒的镜头里有他，通信巨头威瑞森的广告里，他还拿自己超高人气搞笑玩梗。

阿迪达斯的世界杯广告用AI还原出2002年模样的贝克汉姆，和好莱坞明星提莫西-查拉梅同框出镜。美国银行的宣传片里，贝克汉姆向大家传递足球改变人生的理念；除此之外，百事可乐、乐事薯片全都找他拍广告……

铺天盖地的广告全是这位51岁伦敦青福德小镇出身的男人，不少人忍不住想问：美国观众还认识别的有名退役球星吗？

这份超高人气，源于贝克汉姆在美国多年的深耕。2007年，31岁的他来到美国大联盟，加盟洛杉矶银河；如今他成了西装革履的俱乐部老板，还在好莱坞星光大道拥有专属星星。美国广告行业向来舍得砸重金买黄金电视广告位，在他们眼里，找贝克汉姆代言绝对稳赚不赔。

2022年卡塔尔世界杯，哪怕英国国内骂声一片，贝克汉姆还是接下卡塔尔的代言，专心赚大钱。当时卡塔尔想打造全球国家名片，请他当形象大使，大街小巷广告牌、电视广告、球场现场随处能见到他，至今他仍是卡塔尔航空代言人。

大家原本以为2022年是他赚钱的顶峰，可时隔四年，他赚得比当年还要多。

和他同期以及后辈的足坛巨星，伊布拉希莫维奇、蒂埃里-亨利，就连齐内丁-齐达内，都想来分一杯广告羹。伊布和橄榄球球星杰森-凯尔西合拍电视广告，但看得出来，性格跳脱的伊布，得靠这位橄榄球明星才能抓住美国普通观众的眼球。伊布和亨利留在美国，主要是在福克斯电视台当赛事解说嘉宾。

贝克汉姆从来不去当解说，以后大概率也不会，理由很简单：他根本不差这份收入。他也不像巴西的罗纳尔多、罗伯特-卡洛斯、德尔-皮耶罗等一众足坛元老，拥有国际足联官方“传奇球星”头衔。这些名宿出席国际足联主席因凡蒂诺的各类活动，换取一份高薪闲差；而贝克汉姆和国际足联没有任何正式合作，本届世界杯到现在，他只去现场看了一场比赛，也就是美国队在洛杉矶的揭幕战。

本月初世界杯开幕式，大卫-贝克汉姆和好莱坞演员汤姆-克鲁斯同台亮相。

国际足联一位高层证实，虽然贝克汉姆在美国随处可见，但双方没有任何官方往来。这位内部人士是这么划分商业层级的：第一梯队是国际足联、欧足联，其次就是贝克汉姆。

哪怕不用频繁去赛场露面，商业赛道他依旧稳居顶端。除去国际足联、足坛两大顶流C罗和梅西，他算得上这届世界杯商业价值最高的足球IP。

不久前贝克汉姆受封爵士，如今还和查尔斯三世国王交情不错，长久以来都是英国大众熟知的人物。但真正让他疯狂赚钱、积累巨额财富的市场在美国。今年早些时候《福布斯》公布，他是全球第一个身价破十亿的足球运动员，总资产估值16亿美元（折合13亿英镑）。如今退役已经13年，距离他上次站上世界杯赛场过去二十年，他的财富增长速度反而越来越快。

贝克汉姆名下的品牌运营公司DB Ventures，如今大部分股份归品牌授权巨头Authentic集团所有。最新财报显示，公司年营收6360万美元，净利润3900万美元。业内人士透露，2025年12月截止财年的下一份财报，利润预计直接上涨50%。贝克汉姆的品牌授权业务遍布全球，盈利能力十分惊人。

就算和27岁大儿子布鲁克林闹僵，也丝毫没影响贝克汉姆的商业吸引力。布鲁克林曾控诉家里管控欲极强，只把他当成赚钱工具，这番话出自至亲，听起来十分真实，但各大一线品牌完全没改变和贝克汉姆的合作计划。

另一边，布鲁克林拿下外卖平台DoorDash的代言，广告文案还暗戳戳提起父子间的矛盾。

持消极看法的人会说，这场家庭矛盾反倒让贝克汉姆一家持续占据大众视线，维持热度。但内部人士表示，父子失和只是让人惋惜的家庭私事，贝克汉姆和妻子维多利亚都希望能修复关系。

与此同时，贝克汉姆的广告拍摄照常推进。麦当劳这次只推出世界杯限定联名；美国银行、百事、乐事、威瑞森、家得宝、阿迪达斯都是和他长期合作的品牌。家得宝的广告由贝克汉姆自己创立的99号工作室负责拍摄，他和演员乔什-卢卡斯一同出镜。其余大品牌体量太大，哪怕贝克汉姆议价能力很强，也没法要求整条广告只有他一位明星。

阿迪达斯这支世界杯重磅广告群星云集，贝克汉姆和梅西、贝林厄姆、拉明-亚马尔等人拥有同等重要的出镜戏份。片中复古造型的贝克汉姆主要靠老影像CG合成，但他本人专门到场拍摄，方便制作团队捕捉他的肢体动作。

这支广告是少数贝克汉姆没能独占C位的片子。比如雨果博斯的代言，他不只是单纯推销西装，品牌专门推出了贝克汉姆专属西装系列；阿迪达斯也为他定制专属猎鹰球鞋。他还有同名太阳镜系列DB Eyewear，看得出来厂商觉得贝克汉姆个人IP的号召力，远超品牌本身自带的知名度。

前利物浦CEO彼得-穆尔如今定居美国，他分析贝克汉姆受欢迎的关键：“所有人都不会觉得他有距离感。美国人就吃这一套，他就是英国版沙奎尔-奥尼尔（退役NBA巨星）。只要你在美国生活久一点，肯定会刷到他俩的广告。他俩受众覆盖全年龄段，找他们代言绝对稳妥。”

社交媒体营销机构Noise Media联合创始人安东尼-戈德曼表示，贝克汉姆的品牌走红，依托的是一个已经不复存在的媒体环境——当年家家户户围坐在电视机前一起看节目。

“如果贝克汉姆生在现在，根本复刻不了如今的成就。他走红的时机刚刚好，那时候个人IP文化、社交媒体还没彻底爆发。”

尽管贝克汉姆在体育、时尚、家庭领域都做得风生水起，业内人士戈登表示，说到底数据最能说明一切：“所有品牌都想和他合作，因为靠他赚钱基本零风险。大众对他信任感极强，如今他打造的人设是顾家好男人，给人踏实可靠的感觉。一切最终都落脚到产品销量，所有人做生意都是为了盈利。”

贝克汉姆能成为十亿富豪，不单单靠品牌授权。身边员工都评价老板是一名“企业家”，乍一听有点违和，但不得不说，他给所有退役球员打造了一套完美的职业发展模板。

他绝大部分财富来自美职联国际迈阿密俱乐部的股份。这支球队2020年迎来首场比赛，现在已是美国身价最高的俱乐部之一。增值不只是因为印着梅西10号的粉色主场球衣好卖（梅西已经和球队续约三年），配套的地产项目同样价值不菲。球队可容纳26500人的新球场今年4月正式开放，规划中的自由公园商业娱乐综合体估值极高。

2007年，贝克汉姆只花2500万美元拿下美职联球队的运营权，这是他本人和当时的经纪人特里-伯恩做出的精明决定。只不过球员时代所有经纪人和顾问，如今早已和他分道扬镳。

他的财富和收入来源主要分两块：一是个人投资，包括国际迈阿密俱乐部、自由公园综合体、健康补剂品牌IM8；二是DBV公司以及其母公司Authentic集团。2022年，Authentic斥资约2.69亿美元收购DBV 55%的股份。

Authentic由美国亿万富翁杰米-索尔特创立，自称是全球仅次于迪士尼的大型品牌授权企业。贝克汉姆自己也持有这家公司股份，集团手握猫王、玛丽莲-梦露、穆罕默德-阿里的肖像版权，同时拥有锐步、冠军、李维斯牛仔、极速骑板、泰德贝克等品牌。集团运营模式和DBV类似，同样持有奥尼尔的个人IP公司股份，近期还收购了喜剧演员凯文-哈特的IP。

DBV公司约20名员工全部围绕贝克汉姆的品牌工作，负责人是他曼联青训时期的老友戴夫-加德纳和妮科拉-豪森；Authentic全球还有数百名员工，负责贝克汉姆品牌的全球运营、推广。

业内人士透露，今年重心自然放在足球相关业务上，新球场落成，再加世界杯落地美国，正是贝克汉姆宣传的黄金时期。但和国际足联不同，贝克汉姆不用等四年一届的大赛才有收入，他的生意能转向亚洲等其他市场。他大部分工作时间都投入国际迈阿密俱乐部运营，如今美职联赛制接轨欧洲赛程，管理起来也轻松不少。他在伦敦西区荷兰公园有住宅，科茨沃尔德也置办了别墅，伦敦依旧是他的家。

2023年网飞纪录片《贝克汉姆》就在他家附近拍摄。贝克汉姆称这是纪实纪录片，但实际全程由自家99号工作室全权把控内容。这部片子成功让新一代年轻人了解他的人生：从伦敦普通东区少年，成长为曼联、皇马的世界级球星。片子甚至敢提起他和前私人助理丽贝卡-洛斯的婚外情，这个话题以前被视作宣传禁区，播出后短暂引发舆论热议，洛斯也强势发声反驳，但贝克汉姆最后几乎没受到负面影响。

这段踢球生涯的故事被反复讲述，也是贝克汉姆个人品牌的根基。他是一名优秀的球员，算不上历史顶级巨星；论美国市场的商业号召力，亨利、齐达内都比不上他。但他人生后半段的经历更值得琢磨：一个出身普通、野心极强的少年，如何打造出价值十亿英镑的商业帝国，适应瞬息万变的媒体环境，一次次从舆论丑闻里全身而退。

当然，一路走来他身边有精明的顾问、给力的公关团队、慷慨的投资人，但这艘商业大船的掌舵人始终是贝克汉姆自己。距离他英超首秀已经过去三十多年，支撑他不断往前冲的，是源源不断想要积累更多财富的欲望。

身边的人不禁想问，这种状态会一直持续下去吗？等到2034、2038世界杯，贝克汉姆是不是还要向西班牙人推销高端烧烤用具，向沙特推广无醇时代啤酒？等到60岁，他是不是还得练出清晰腹肌，再拍一组雨果博斯的内衣广告？

官方对外的说辞是，他在打造一套长久稳定、可持续发展的产业。

举个例子，如果C罗、梅西慢慢淡出一线，分走大部分高端广告资源，贝克汉姆手里还有实体投资兜底。有消息称梅西有意收购国际迈阿密股份，但贝克汉姆方面委婉拒绝出售手中股份。内部人士透露，他把这份俱乐部产业当成家族遗产，打算留给自己的孙辈。

无论如何，各大品牌营销团队想把他从行业顶流的位置挤下去，都要费很大功夫。梅西赛场履历无可挑剔，但赛场外面对镜头总是放不开；C罗只要价钱合适，什么广告都愿意接，容易给人一种沉溺虚名、脱离现实的违和感。

贝克汉姆完美避开了这些问题。他用心打造亲民接地气的形象，不管和真实生活有几分出入，这套人设都给他带来巨大收益。家得宝广告主打他自称热爱养蜜蜂的爱好；威瑞森短片温和调侃他的明星身份。能看得出来，他熟练驾驭多种公众形象：90年代球员时期桀骜张扬、2000年代万众追捧的超级巨星、2020年代风趣随和的奶爸，完美契合各类品牌的受众需求。

这份镜头表现力是后天练出来的。早年拍电视广告，贝克汉姆面对镜头十分拘谨，哪怕到现在，镜头前的表现也算不上游刃有余。但只要品牌出价足够高，他一定会配合拍摄。要说私人飞机、高端酒店的生活也算辛苦，听起来有点牵强，但如果顶级明星代言行业里真有“辛苦活”，那贝克汉姆绝对算一个。

镜头里，他时而动手锯木料，时而举杯小酌，时而和人热情寒暄，或是微微挑起一侧眉毛，露出几分玩味质疑的神态，连指甲都打理得精致考究。

贝克汉姆偶尔自己也会疑惑，当初到底是怎么走到今天这一步的。但他对世事、对旁人的真实想法，从来不会对外公开。

他售卖一种人设、一种氛围感，偶尔还能勾起大众的怀旧情绪，而这一切，让他赚得盆满钵满。