世界杯开幕前，欧足联主席塞弗林的一段言论曾引发不小争议：世界杯扩军后会有大量比赛很“无趣”。

    讽刺的是，这位欧足联话事人的话恰恰是打自己的脸：欧洲杯从16支参赛队扩大到24支，不也出现了很多枯燥无趣的比赛？

    书归正传，回到本届扩军到48支参赛队的世界杯。小组赛第一轮里虽然不乏佛得角和刚果（金）逼平西葡两牙的冷门，英格兰大战克罗地亚的名局，不过论总体观感，更像徒增了一轮没有地域限制的世界杯预选赛。参赛球队进入状态或早或晚，但没有32强时期那种小组赛首战必争胜的紧迫感。因为根据冗长的赛程和复杂的出线规则，即便小组赛前两场皆告负，也是有可能杀进后面的淘汰赛。

    从1930年首届世界杯开始，近百年历史上，世界杯经历过几次扩编。上一次大规模增员，是从1994年的24支增加到1998年的32支。1998年，国际足联旗下的会员足协超过200家，入围世界杯决赛圈的平均比例大概是1:6.3。

  事实证明，这种选拔比例，既能汇集大部分世界强队以保障赛事竞争力，也能给予一些非足球强国（如摩洛哥）创造历史书写“以弱胜强”叙事的机会。32强赛制维系了七届24年，在这24年，世界杯这个IP的价值逐渐达到顶峰，在竞赛水平、商业价值和受众观感上取得了平衡，超过其他所有单项体育赛事，影响力与夏季奥运会不相上下。

    如同一个品牌经历稳定期后自然要面临新的瓶颈。近十年，世界杯这个准百年老店，走到了品牌发展的十字路口：是继续维持高准入门槛和稀缺定位，还是开发新的市场以吸引更多用户和资本？

   世界杯品牌的最大价值在于其稀缺性和神圣感，是所有顶级球员穷极一生的最高追求，职业生涯封神的最终王冠，如同法拉利的核心价值在于“不是所有人都拥有”的高门槛，永远比市场需求少卖一辆。但世界杯又迫切需要增加新的市场，迎接新的消费习惯，当欧洲南美足球强国的市场已接近饱和，就需要像特斯拉那样引领转型，在新兴市场攻城略地。

    国际足联和利益攸关方决定扩军到48支时，其实已经为世界杯IP的未来做出了“鱼与熊掌都要”的方案：既要像特斯拉那样把产品卖到全球，又要让消费者觉得自己买的是法拉利。

    当然，也有一种最坏的结果：消费者们花了买法拉利的钱，却连一辆低配版的特斯拉也没买到。