2026年世界杯科特迪瓦对阵厄瓜多尔的赛事将有实时报道。

　　差不多两个月前，可口可乐官宣签下科尔·帕尔默担任“足球品牌大使”。4月22日的官方公告显示，这份“多年合作协议将让活力四射、球风沉稳的帕尔默在英超联赛及2026年世界杯周期，负责可口可乐与动乐的全线推广活动”。声明同时提到，签下帕尔默“夯实了可口可乐长期面向Z世代与泛足球受众的运营承诺”。再度提及世界杯这项足坛顶级赛事时，官方补充这位切尔西、英格兰双料前锋“也将参与本届世界杯的相关推广活动，这是可口可乐与世界杯长期合作的组成部分，当下他在赛场内外的影响力都在持续攀升”。

　　然而到了5月下旬，这份和碳酸饮料巨头的合作却意外遇冷。帕尔默落选了图赫尔公布的英格兰队26人美加墨世界杯大名单，直接将可口可乐推到了十分尴尬的位置。

　　空座、爆火新星、破纪录 | 世界杯日报。本周三英格兰队在达拉斯周边备战小组赛首战对阵克罗地亚时，帕尔默却被拍到现身伊比萨岛的日间俱乐部O Beach，和韦恩·莱因克尔同框出镜。

　　既然这位切尔西球星无法参与本届世界杯，他和可口可乐以及其他代言品牌的合作会受到哪些影响？这类突发状况对大品牌而言又有多棘手？业内专家就此给出了专业解读。

　　

科尔·帕尔默无缘图赫尔的世界杯大名单。

　　前国际体育营销机构Synergy负责人蒂姆·克劳直截了当地表示：“这显然不是理想状态，品牌耗费大量精力签下新代言人，做好了全链路的筹备工作，自然都希望他能顺利入选国家队大名单。这件事肯定会让相关团队十分受挫。但反过来说，如果他们提前做了尽职调查——我确信他们肯定做了——就一定会为这类突发情况预备好应对方案。核心问题是曝光度的缺失，你原本指望旗下的代言资产能在世界杯赛场亮相，如今的局面让品牌很难借助他的世界杯赛场表现和流量做营销，很多原定的宣传方案都无法落地，只能被迫调整营销思路。”

　　MSQ体育娱乐创始合伙人史蒂夫·马丁表示，这类场景恰恰反映了体育营销行业的残酷现实。“大多数品牌筹备奥运会、世界杯这类顶级赛事的营销活动时，核心判断标准就是哪些球员能入选最终大名单。哪怕你随机问一个路边球迷，绝大多数人都会认为帕尔默肯定能入选大名单，他落选真的是非常意外的小概率事件。品牌的营销布局必须提前推进，因为相关宣传内容在上线前几个月就要启动制作，业内人士都清楚这个行业天然就存在风险。”

　　前可口可乐和Visa全球赞助负责人里卡多·福特也认可这个观点：“对于可口可乐这类深耕体育营销多年的企业来说，他们非常清楚偶尔会遇到代言球员落选大赛名单或者受伤的状况，这本身就是球员合作业务中不可避免的一部分。”

　　

科尔·帕尔默遗憾错过本届世界杯。

　　克劳透露，对可口可乐而言，大概率只会对原定今夏上线的帕尔默相关宣传方案做微调，不会直接砍掉整个项目。“那些原本为他世界杯发挥出色、打进制胜球等场景预备的宣传内容肯定会被暂时搁置。”

　　福特也表示，帕尔默今夏无缘世界杯肯定会带来一定的损失：“他们可能已经和帕尔默合作拍摄了宣传照、宣传片，制作了相关内容，这些物料大概率暂时没法使用。不过这些制作成本和代言合同本身的费用相比只是很小的一部分，不少内容还可以等到新赛季英超开赛之后再启用。品牌需要更灵活更有创意，没必要把这些素材直接废弃。”

　　他估算帕尔默和可口可乐的这份代言合同每年价值约300万英镑（约合400万美元），知情人士透露这份合同的期限为3年。既然帕尔默无缘世界杯，福特表示可口可乐会把宣传重心转移到8月开赛的新赛季英超上，可口可乐去年刚和英超签下了赞助协议。“这笔投入依然是值得的，毕竟双方的合作是长期的。”

　　克劳表示，可口可乐更需要关注的是这位24岁的曼彻斯特本土球员能从腹股沟伤病的影响中恢复，重新找回最佳状态，上赛季他的发挥就受到了伤病的干扰。

　　

3月英格兰友谊赛不敌日本的比赛中，帕尔默与日本球员镰田大地拼抢。

　　尽管帕尔默错过了本届世界杯，业内专家都认为他依然具备极高的商业价值。体育营销策略师理查德·约翰逊表示：“他是非常优质的营销资产，性格随性，走的是亲民邻家的人设，作为球员来说很有亲和力，看起来性格很好，而且他很愿意配合网友玩‘冷帕尔默’的梗，这点对全球品牌来说非常有吸引力。”

　　马丁也认可这个说法：“大众依然会把帕尔默和品牌关联在一起，这没有什么问题。他本身的商业潜力非常大，回想一年前他还是足坛最炙手可热的新星，世界杯只是暂时的节点，这次落选只是小波折，不会造成太大的负面影响。球迷其实不会太在意这件事，更在意的反而是营销行业的从业者。”

　　过去一年，帕尔默的团队一直在着力提升他的公众形象，挖掘他的商业价值。去年就有消息称他已经成功为“Cold Palmer”的绰号和自己的签名注册了商标，之后他又为自己标志性的“冷颤”庆祝动作、姓名“科尔·帕尔默”以及个人肖像注册了商标。

　　为了官宣和帕尔默的合作，可口可乐还推出了一支取景于中餐馆的短片，广告里店员递给帕尔默一罐零度可口可乐，帕尔默说“希望它是冰的，老板”，之后店员还模仿了他标志性的冷颤庆祝动作。短片最后帕尔默说出slogan“就这么办”，画面末尾出现了他标志性的抱臂冷颤动作。这项商标今年1月通过审批，和他其他的注册商标一样，覆盖了非常多的商品和服务品类。

　　不止可口可乐因为帕尔默落选世界杯受到影响，他还有耐克、博柏利、Beats by Dre、舒耐、Boohoo等多个代言。耐克本月推出的众星云集的广告片《打破剧本》里，帕尔默是唯一出镜的英格兰球员，同片出镜的还有姆巴佩、维尼修斯、哈兰德、C罗等巨星。虽然帕尔默落选了英格兰队大名单，耐克还是决定保留他在这支6分钟广告里的戏份，短片里帕尔默身着英格兰20号球衣，和说唱歌手Central Cee一同出现在冰幕背景中。

　　马丁表示：“耐克显然对保留这段内容很有信心，他的这段戏份很有意思，所以他们从创意角度决定保留这段内容。”他还出演了联合利华旗下舒耐的广告，广告语是“永远不会让你失望”。上周帕尔默和同样落选巴西队世界杯大名单的切尔西队友若昂·佩德罗一同出镜了麦当娜新专辑《舞池告白：第二部》的宣传短片，画面里帕尔默站在小便池旁。不过他没有出现在两周前博柏利推出的《体育精神》广告里，入选了英格兰世界杯大名单的队友赖斯和埃泽都在这支广告里出镜。

　　可口可乐和帕尔默的经纪人都没有对相关问题作出回应。

　　这种品牌签约的代言球员落选顶级赛事大名单的情况此前就有先例。福特回忆他在耐克任职时，2002年世界杯前他们曾和罗马里奥合作拍摄了宣传广告，之后罗马里奥落选了巴西队大名单。两年前格拉利什是好乐门蛋黄酱的宣传代言人，却落选了英格兰队2024年欧洲杯大名单。

　　最知名的案例当属1992年巴塞罗那奥运会前锐步推出的“丹和戴夫”宣传活动，当时锐步围绕两位当时还没什么名气的十项全能运动员丹·奥布莱恩和戴夫·约翰逊的竞争打造了一系列广告，之后奥布莱恩没能获得奥运参赛资格，锐步原定的宣传剧情没法推进，只能紧急调整策略，推出新的广告片让奥布莱恩为约翰逊加油、担任教练，这次策略调整非常成功，也让这个营销活动成为经典。“我们当时已经拍好的10条广告都没法用了，只能补拍了3条新的，有意思的是我当时差点也没能入选，我拿到参赛资格离开赛场的时候脚就受伤了。”约翰逊2008年接受采访时说道。

　　另一个典型案例是每届世界杯前推出的帕尼尼贴纸册，帕尼尼需要提前一整年就确定每个国家队的入选球员，最新的世界杯贴纸册里内马尔没有出现在巴西队的页面里，但之后安切洛蒂还是把他召进了巴西队大名单。

　　马丁表示：“这就是体育行业的现实，说到底体育竞争本来就很残酷，如果我们都能预测未来，这工作就太好做了。”